En 2017, Capgemini consulting organisait une réunion exceptionnelle sur le thème du marketing B2B dans le cadre de la sortie de leur dernier « journal of marketing revolution ». Une réunion à laquelle j’ai participé au travers d’une table ronde qui réunissait un panel d’experts et de praticiens du domaine. J’y décrivais les différences entre B2B et B2C, sur la base de mon article pour la société de conseil, dont j’ai été un des consultants au tournant des années 2000. Nous republions cet article qui est plus que jamais à l’ordre du jour, tant le marketing B2B a pris de l’ampleur dans notre économie, y compris en digital et en ecommerce.  Dossier complet sur le marketing B2B dans le journal de Capgemini consulting Cette réunion organisée par Capgemini fut un peu particulière, car j’avais rédigé le propos introductif sur le marketing B2B, ses convergences et divergences par rapport au marketing B2C, sans oublier quelques mythes à pourfendre au passage, car les clichés ont la vide dure. Pourtant, le marketing B2B n’a jamais été autant bousculé dans ses pratiques, dans son évolution, dans la manière dont la relation avec les clients et les prospects est gérée. En fait, il n’y a jamais eu autant de demandes sur le terrain. Les marketeurs sont à la recherche de solutions à leurs problèmes a un moment où ce marketing Business to Business est en train de s’émanciper de son grand frère. Ceci n’a pas faibli depuis 2017, bien au contraire. Le pionnier du marketing business to business : Regis McKenna Pendant de nombreuses années, le marketing en B2B est resté le parent pauvre du marketing. Presque celui qu’on faisait par erreur, et pourtant il y avait de la demande, dès mes premiers pas sur le terrain à la fin des années 80. Nous avons essayé d’abord d’appliquer des méthodes du B2C et de les plaquer sur ces marchés professionnels, mais sans succès tant le décalage est grand. Lors d’un de mes premiers travaux dans le domaine industriel, je lançai une étude complète (desk + field research) avec un semi directif et un directif auprès des prescripteurs des plaques ondulées Eternit (un produit maudit par la suite, mais pas à cette époque) et j’adaptais alors une méthode d’analyse quantitative grande conso multicritères sur ordinateur (en 1983, cela était assez révolutionnaire) qui donna de résultats fort intéressants. Certes, cela n’avait pas été inventé pour cela, mais puisque ça marchait… Avec un peu de bon sens et de recul, je suis assez vite arrivé sur les bonnes recommandations qui nous ont permis de trouver les couleurs à choisir (et qui comme de bien entendu étaient à l’opposé des préjugés du départ et de nos hypothèses). La technique n’est pas le problème du marketing business to business Les techniques n’étaient pas vraiment le véritable problème du marketing B2B, mais plutôt l’acceptation de méthodes venues essentiellement des lessiviers et de la grande consommation. À peu près au même moment, un génie du marketing, mon idole, Regis McKenna, qui a tout inventé dans le marketing du B2B et notamment de la high-tech, participait au lancement d’un des produits les plus iconiques des 50 dernières années (le Macintosh en 1984). Génie n’est pas un mot trop puissant pour décrire le cerveau qui était derrière le lancement d’Apple dans les années 70 (Steve Jobs n’était pas encore le pro du marketing qu’il est devenu par la suite), mais aussi de la stratégie Marketing d’Intel, et ceci à une époque où l’on croyait que les ordinateurs personnels ne seraient jamais un marché sérieux, et surtout qu’ils ne seraient jamais utilisés par des professionnels. Lui y a non seulement cru, mais a même assuré sa fortune et celle de sa descendance en prenant des pourcentages sur les ventes en guise de ...