Le sujet de la déconsommation est hautement polémique, suffisamment pour déclencher des discussions passionnelles et teintées d’idéologie. Notre ami et confrère Frédéric Canevet a quant à lui franchi le pas, et bien décidé à faire évoluer le marketing, il nous propose directement d’adapter nos pratiques à la déconsommation. Car selon lui, ce mouvement est inévitable, et si les décisions vont être douloureuses, elles n’en seront pas moins incontournables. J’ai interviewé Frédéric sur le salon All4Marketing pour évoquer son nouveau livre sorti chez Eyrolles. Celui-ci s’intitule Adapter son business dans un monde en déconsommation. Une pirouette assez spectaculaire pour l’auteur d’un précédent ouvrage sur le Growth hacking. Cette interview et ce livre seront-ils suffisants pour faire basculer les marketeurs de la croissance vers la décroissance et la déconsommation ? Visionary Marketing a mené l’enquête en se faisant parfois, l’avocat du diable. Déconsommation : le marketeur de demain sera-t-il un démarketeur ? Avec ce livre sur la déconsommation, tu vas sans doute te faire des amis ! FC. Oui, c’est vrai que ce livre-là ne va pas faire plaisir à tout le monde. Même moi j’hésite à le présenter à tout le monde, car parler de décroissance, ça fait peur. Et c’est pour ça que d’ailleurs, le titre du bouquin ne contient pas ce mot de décroissance. Ça fait peur aux gens. Le livre ne contient pas le mot de « décroissance », car cela fait peur. Quoiqu’il en soit, il y a de gros problèmes à anticiper et il faut agir dès maintenant pour que la crise à venir soit la moins dure possible. Tu parles de la crise à venir, cette permacrise, ce n’est pas assez ? FC. Ce n’est que le début, malheureusement. Dans les années 70, on a vécu une croissance exponentielle de la consommation, qui s’est encore accélérée ces dernières années. Cela était dû à l’énergie abondante, aux matières premières qu’on pouvait extraire, à l’exploitation des ressources naturelles. Or les différentes énergies sont cumulatives. Tout le monde parle de transition énergétique, mais cela n’existe pas. Et à un moment on finira par buter sur des pics. Pour la consommation de pétrole par exemple, mais également le phosphate, dont nous disposons de stocks pour 60 ans seulement. Pourtant, un rapport des mines déclare qu’il n’y aura pas de peak oil. Car on mesure les stocks, mais pas les réserves. FC. C’est tout à fait vrai. Il y a des réserves cachées qui seront découvertes. Mais le problème, c’est qu’avec ce qu’on a déjà consommé, on est déjà à 2 degrés de réchauffement moyen de la planète. Si nous allons en chercher encore plus, irons-nous à 4, 6 ou 10 degrés ? Il n’y aura plus de terre à ce régime. En dehors de ces moyennes, ce sont des pics de chaleur auxquels nous aurons à faire face. Et ce ne sera peut-être pas en France que cela sera le pire. Mais en Afrique ou en Asie, on ne pourra plus vivre. Dans ces pays où il fera encore beaucoup plus chaud que d’ordinaire, l’agriculture sera beaucoup plus complexe. Et dans des pays comme la Tunisie où il y a déjà de grosses pénuries alimentaires, ils n’ont pas les moyens de faire venir toutes les denrées nécessaires. Ces gens-là n’auront plus de perspectives. Que vont-ils faire ? Ils viendront en Europe et cela créera des tensions supplémentaires. 2 degrés en moyenne, c’est énorme ! Parlons marketing : on va passe au « demarketing » si je comprends bien ? FC. Je pars de ce constat.