Dans cet épisode, Vincent Bastien explicite la différence de signification du terme 'luxe' entre son acception usuelle - mais très imprécise et variable - dans 'marché du luxe', et celle qu'il définit avec précision pour mettre en place la gestion d'une maison de luxe: la 'stratégie du luxe'. Il approfondit les notions de rêve et de désir, celles de démocratisation et de stratification sociale, et pose les bases fondamentales du couple ""rêve pour moi / valorisation aux yeux des autres"", base de la stratégie du luxe.""