L'entreprise peut-elle avoir une vocation sociétale ? Quelle place donner aux autres parties prenantes que les actionnaires ? Comment y parvenir ? Régulation (externe). Action volontariste de l'entreprise. L’idée essentielle de cette présentation est que les rapports entre les producteurs et les clients sont de moins en moins directs. L’avantage concurrentiel repose de moins en moins sur les seules qualités intrinsèques de l’offre, mais sur l’ensemble des ‘médiations’ qui s’opèrent sur les marchés. Le spectre des ‘médiateurs’ est large et présente des enjeux spécifiques. Les médiateurs peuvent être des analystes, des accréditateurs, des critiques, des groupes de clients, des medias ou le régulateur. C’est par l’effet de ces médiateurs que les entreprises entrent de plus en plus en rapport avec des enjeux sociaux, démographiques, et citoyens. Les entreprises sont donc, qu’elles le veulent ou non, imbriquées dans des relations avec ces nouvelles parties prenantes sur leurs marchés nationaux et internationaux. Ainsi, elles doivent se positionner par rapport à de nouvelles attentes guère compatibles entre elles, savoir tirer avantage des évolutions sociétales, et gérer les risques nouveaux qui pèsent sur leur réputation et leur légitimité. Rodolphe Durand, HEC Paris.