Peut-on mieux piloter la mise en œuvre des stratégies marketing en s’appuyant sur des mesures intermédiaires des attitudes des consommateurs? Pour répondre à cette question nous avons suivi 62 marques pendant 7 ans (données fournies par Kantar Worldpanel). Une analyse économétrique fait le lien entre les actions marketing, les mesures d’attitudes et les ventes, mois par mois. L’attitude du consommateur vis-à-vis d’une marque contribue pour près d’un tiers à l’explication des variations des ventes dans un modèle qui inclut déjà les effets directs du mix marketing. Le marketing mix et les attitudes des marques concurrentes jouent également un rôle majeur dans la variation des ventes de sa propre marque. Marc Vanhuele, Associate Professor, Marketing Department, HEC PAris