Das vorliegende Studienheft befasst sich mit den Grundlagen des Marketing-Managements. Hier geht es aber nicht nur um Fertigkeiten. Grundlegend ist eine Grundeinstellung – nachfolgend als Kultur bezeichnet –, nämlich die positive und uneingeschränkte Hinwendung zum Kunden. Erst wenn diese vorhanden ist, können Instrumente und Maßnahmen erfolgreich umgesetzt werden und gelingen. Das wichtigste Instrument im Marketing-Management ist das Marketingkonzept, also ein gedanklicher Entwurf für das Marketing, sozusagen der „rote Faden“. Auf der Basis der in Vision/Leitbild und Oberzielen dokumentierten Rahmenbedingungen führen die Unternehmen Marktforschung durch, um sich am relevanten Markt anschließend geeignet zu positionieren. Zur Erreichung/Beibehaltung bzw. zum Ausbau der erfolgsposition entscheiden sich die Unternehmen für geeignete Strategien. Darauf basierend legen sie konkrete Marketingziele fest. Die Instrumente des Marketings, die zweckdienlich zusammengestellt werden, dienen zur Erreichung der Marketingziele. Kontinuierliche Kontrolle der Erfolge und des Marketingprozesses garantieren weitere Chancen.