L’affichage numérique (« digital signage » en anglais)permet de faire bien plus que la simple visualisation de jolies images. Fin 2023, nous nous sommes rendus au salon Tech for Retail afin d’évoquer ce sujet avec Mustapha El Hayani, CX expert chez Scala, une société américaine qui fournit des solutions d’affichage digital pour le marketing et le commerce. Avec lui nous avons également évoqué un des aspects majeurs de l’affichage numérique, à savoir le retail media, l’utilisation des écrans en magasin à des fins promotionnelles. Et nous avons fait une découverte au cours de cette discussion : le magasin est déjà plus un lieu de promenade que d’achat nous a dit Mustapha. Et certaines enseignes font déjà plus de bénéfice avec le retail media qu’en vendant des produits. Comme souvent avec ces sujets technologiques, ces nouveautés sont bien plus développées en Angleterre et aux États-Unis qu’en France, mais les choses sont en train de changer, et Scala vient de se doter d’une équipe localement. Nous pouvons donc nous préparer à quelques bouleversements dans l’expérience client en magasin.  Quand affichage numérique et retail media redéfinissent le magasin À quoi peut servir l’affichage numérique en magasin ? MEH. Les écrans nous servent à développer des points de contact. Avec eux, notre but est d’aider les vendeurs à répondre aux besoins des clients, de les aider, jamais de les remplacer. Notre mission a trois aspects : * Améliorer l’image ou la notoriété du point de vente * Améliorer l’entonnoir de décision en magasin * Et enfin, la fidélisation des clients. Dans les magasins, on capte des données dans tous les sens, mais les marques ne savent souvent pas comment les utiliser. Notre travail, avec nos écrans, est de faire le lien entre les deux pour valoriser la donnée. Quels secteurs sont concernés par l’affichage numérique ? MEH. Dès qu’il y a une interaction humaine dans un lieu physique, les écrans deviennent pertinents. Les secteurs les plus importants pour nous sont la mode, la décoration, l’ameublement, les grandes surfaces, les fast foods. Pour ces derniers, on arrive à faire des « menu-boards » très performants. Quels sont les critères pour établir un bon réseau d’affichage digital? MEH. Les critères sont principalement comportementaux. Par exemple, si en tant que consommateur je vais chez Quicksilver m’acheter une planche de surf, je voudrais que cette marque m’accompagne avec une qualité de service digne des références du luxe. Il s’agit de renseigner le client et qu’il reparte avec le sentiment d’avoir fait le bon choix. Cela commence donc par une bonne compréhension des besoins. Il y a 3 étapes dans ce processus : * Première étape, analyser les comportements. Il y a une vraie culture du gadget technologique dans les entreprises depuis plusieurs années. Mon métier est de faire prendre du recul au client, d’analyser les comportements réels des consommateurs en point de vente. Nous écoutons donc les équipes de vente, regardons les chiffres d’affaires et à partir de là, nous allons diagnostiquer, identifier les problèmes et les comportements qu’on doit changer dans les points de vente. * À partir de là, on en déduit des indicateurs de performance et on se demande quels sont les meilleurs moyens, les meilleurs points de contact à travailler.