04. 望周知:我们喜欢和讨厌一个品牌都是有理由的!
Description
风起云涌的2023过去一半,我们见证了许多品牌的爆火与翻车,这似乎是常态……但无论如何,一个不得不承认的事实是:绝对主导权已不属于品牌,而是回到了消费者手中,「顾客就是上帝」成为经得起时间考验的行业圣经,在今天又被赋予更多意义。
我们为什么会喜欢或讨厌一个品牌?品牌又该怎样才能俘获消费者的心?看似感性的情感波动背后,其实有一套切实可行的逻辑追溯体系,第二期节目提到的ECE框架,就要在本期节目派上用场:期望(Expectations)、情境(Context)、共情(Empathy),三个支点如何撬动消费者的心?
你喜欢哪些品牌呢?还记得自己是为什么被品牌圈粉吗?本期节目,主播们列举了自己与各大品牌相爱相杀的经历,用框架分析了理想、元气森林、脉动、沃尔沃、宝马mini等品牌的形象塑造与公关,结合生活中的亲身体验:小到汽水瓶设计,大到购车体验、热点消费事件,聊聊自己对品牌的感情从何而来,分析品牌因何受到消费者的喜爱。
无论什么品牌,只有快速地去适应、创新,才更能跟上时代与消费者期望。了解消费者所处的独特环境,通过共情且具有创意的传播方式,满足消费者的期望,从而达成品牌成功。
主播 | Nicole Cecilia
嘉宾 | 益普索中国区CMO Patrick
/ 时间轴 /
04:30 消费者的好恶其实有迹可循
05:09 如今的时代:消费者时代
08:55 期望的四种维度
12:31 Lululemon:还没练就已经爽了!
15:53 理想:标准的奶爸车
18:33 京东物流:从购买体验打出差异化
20:30 小总结:我们可能给出更多维度的用户期望吗?
21:25 情境:宏观和微观
23:11 脉动:从球场走向办公室,可能吗?
28:38 面对复杂议题,品牌应该发声吗?
33:17 通胀会让消费者对体验的期望值上升
35:45 共情: 如何理解消费者,理解后又如何沟通?
36:04 沃尔沃贩卖的不只是安全,而是“我懂你”的共情力
39:57 Oatly 燕麦奶:期望值和共情的语境差异
43:11 再回首“宝马mini冰激凌事件”:谈包容还是谈尊重?
/ 节目中提到的广告 /
1. 脉动:“随时随地,脉动回来” 。这个广告通过肢体表达,体现在办公室、球场等不同场景下因疲惫而倾斜的身体,喝了脉动后立刻满血复活成为直立状态。体现了饮料提神、补充能量的功能,旨在强调饮料在各个场所的适用性和功能性。
→脉动经典广告:
https://www.bilibili.com/video/BV1HT411g7fx/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=9aa641fdf65b8a24b793aeaf4aec667b
2.沃尔沃:“这车照顾你,就像你照顾小孩一样(The car that looks after you , like you look after others)” 。广告展示了一对烦躁的父母应付双胞胎的需求,不断需要更换尿布,阻止孩子碰到家里的桌角等等。然而在广告的最后,由于妈妈实在太疲惫了,所以开车的时候在路上开始打瞌睡,幸运的是,沃尔沃汽车具有车道保持功能,发现车主偏离车道,主动进行干预避免了一场事故。旨在强调汽车的安全功能和家庭适用性。
→沃尔沃「The Parents」广告:
https://www.bilibili.com/video/BV1c54y1Z7VX/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=9aa641fdf65b8a24b793aeaf4aec667b
3.Oatly: "Help Dad",一部广告在不同的文化中造成不同的反应。在这个系列广告中,Oatly通过四支TVC来让青少年作为消费的决策者,教育上一代的长辈们拒绝牛奶,选择燕麦奶。这一系列广告在北欧市场大获成功,却在中国市场“水土不服”。
→Oatly「Help Dad」广告:
https://www.oatly.com/en-us/things-we-do/brainwashing/help-dad
/ 拓展阅读 /
《新时代下品牌成功的三要素》
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