蔚迈说 11. 博物馆身后的大机遇「下」- 从「文创六大样」走向营销科学化
Description
主要议题
● 从「文创六大样」,到深度的伴随式营销
● “适度”商业化的背后,是文物安全
● 是诗仙还是刺客?李白终究是李白
● 投资低门槛,合作高门槛的博物馆营销
● 迎击四大难题,让博物馆营销科学化
上一期我们探讨了蓬勃发展的博物馆,在今天的播客里,我们就要深入谈谈这样乐观的趋势背后蕴藏着怎样的营销机遇。
从右到左:
林禕 Julep Lin, 蔚迈中国首席客户官
汤晓博 Roland Tang,群邑中国内容营销负责人
大白 Da Bai,观悟泊联合创始人
赵林娜 Linna Zhao,蔚迈中国趋势研究与市场负责人
一.
从「文创六大样」
到深度的伴随式营销
说到博物馆的商业化,你是否还记得当初买的第一个文博商品?是茶杯、雨伞、笔记本、丝巾、陶俑,还是纪念币呢?
曾几何时还在流行着「文创六大样」,如今,小到柴米油盐,大到品牌的重要联名与盛典,博物馆的文创产品已经覆盖生活中的方方面面,成为美好生活的重要部分。数字化升级与多元内容展示技术推动了数字藏品的发展,也为博物馆商业化的蓬勃发展奠定了基础。
"与其他的商业IP相比,博物馆所拥有的文化IP有着天然优势,就是IP本身已经广受热爱,且每一个IP都是独一无二的。在商业合作之前,消费者已经了解其IP的特点和价值。"
- 林禕 Julep Lin, 蔚迈中国首席客户官
每一个博物馆都似乎是历史的一个缩影,博物馆的每一件展品都是一个个充满文化底蕴的IP,让博物馆本身成为一座IP银行。博物馆商业化的逐渐成熟,也将成为品牌营销不可或缺的一环。
"相对于其他的内容产品,博物馆与文化IP更像是深层次的、伴随式的营销形式,而不是打断式的营销形式,对于消费者好感度的建立,以及决策的影响是非常有效的。"
- 汤晓博 Roland Tang,群邑中国内容营销负责人
二.
“适度”商业化的背后,是文物安全
博物馆商业化的推动力是一方面是获得经济收入,来补贴博物馆的运营成本;一方面也是获得更好的传播,来吸引更多的人们来接受文化的熏陶。但是,占据主导地位的公立博物馆,是非营利性的常设机构,最重要的使命还是文化的保护与传承,不会为了商业化而商业化。
因而,面对商业化,博物馆从业者有着既想拥抱,又感担忧的矛盾心态。一手托起中国文化传承的重任,一手掂量那尚待定义的商业化标准,作为一个以交流研究、收藏保护或展示为主的非营利社会服务机构,博物馆的谨慎态度,其来有自。
这让追求“适度”的商业化,成为了普遍的心态。
"对博物馆来讲,‘文物安全’必是放在首位的。在商业化的同时要保护好文物数据,以及其声望。所以会担心商业化的成分会过度放大,比如IP将被如何使用,以及使用到了怎样的程度,都会被关注。这个‘度’的把握是很重要的。"
- 大白,观悟泊联合创始人
三.
是诗仙还是刺客?
李白终究是李白
博物馆营销,离不开文化IP的运用。文化IP的价值越高,将吸引更广泛的商业合作。而拥有高价值,也注定了其拥有难以被颠覆的文化基因。
“其实并不需要担心过度商业化的问题。举个例子,当大家回忆起李白的时候,会想到他的称号是‘诗仙’,而不是某款游戏当中的‘刺客’。看似过度使用的文化IP,不会因商业化改变原本的价值,这是文化IP的力量。”
- 汤晓博 Roland Tang,群邑中国内容营销负责人
品牌需要更多地思考具有意义和价值的营销结合点。而之于品牌,IP的价值也会体现在对产品的选择与结合的程度。当品牌把文化IP用到更深的层次,就会