主要议题 ● 当我们在谈论场景营销时，我们在思考什么？ ● 到底精不精准？精准营销里的灵魂拷问 ● 有温度的链接品牌与消费者？你缺少一个工具-GRAVITY ● 利刃出鞘，GRAVITY的三板大斧 欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目《蔚迈说》。这是一个天马行空的商业脱口秀，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。 在今天的音频里，我们将以场景思维为入口，聊一聊精准营销是否适配当下的精准需求，以及场景营销定制化趋势下的高阶解决方案。 在今天的音频里，我们将以场景思维为入口，聊一聊精准营销是否适配当下的精准需求，以及场景营销定制化趋势下的高阶解决方案。 这是《蔚迈说》播客的第13集。今日嘉宾： 从左到右： 袁世中Victor Yuen，蔚迈中国精准营销咨询总监 邢慧Tanya Xing，蔚迈中国首席数字官 张慧敏Jerman Zhang，群邑中国首席电子商务官 黎丽华Leeva Li，蔚迈中国精准营销咨询副总监 001. 当我们在谈论场景营销时， 我们在思考什么？ 在营销的大宇宙里，很多的方法论在时间的长河里会被一再提及，比如场景营销。当我们不断地去讨论场景营销时，伴随社会的进步以及技术的加持，它有了迭代升级的新玩法。 “场景”一词，原本来源于影视语言，它将特定时间、空间内发生的行动定格为生动的画面，无数连续的场景串联成完整的故事。 当下的场景营销早已突破了物理空间。广义上，场景有4个核心的要素:时间、地点、人和关系，4大要素彼此组合，在数字世界里被离散为无可计量的微场景。基于此，营销人需要去判断消费者在特定场景之下他的情感，需求和态度，进而为他提供精准定向、创意信息和内容服务。 在整个海量的内容场域生态里，能够找到真正符合消费者兴趣，同时又要满足品牌调性的营销，是最能够引起消费者跟品牌产生共鸣的一种方式，这是场景营销最大的价值所在。 群邑中国首席电子商务官张慧敏Jerman Zhang说：“场景思维不是一张图片或一个视频，而是一种与消费者的链接。我们需要思考消费者旅程中整个触点相对应的属性，他的喜好所链接的不同场景会触发怎样的动机，他的心智与情绪又是如何的？我们希望帮助品牌更好的去还原，去了解我们的消费者。” 002. 到底精不精准？ 精准营销里的灵魂拷问 数据驱动的场景营销让“精准”被一再的推向幕前，然而，我们所看到的精准是真实的精准吗？ 灵魂拷问1：平台的标准化工具，能提供品牌所需要的精准数据吗？ 事实上，场景营销本身是一个非常客制化的动作，前期的规划需要大量的数据作托底，平台标准化的浅层数据无法支持品牌差异化的信息需求，下钻空间有限。 灵魂拷问2：离开时效谈精准，真的精准吗？ 精准营销自带时效性与即时性标签，场景营销中的每一个微场景会在非常短的时间内发生，唯有敏捷捕捉场景的窗口期，才能触达准确的人群。 灵魂拷问3：极致的追求精准，是正向的判断吗？ 极致的精准，往往无形中会为消费者叠加越来越多的标签。于是，整个人群的体量规模极具缩小，转而生意的池子也越做越小了。同时，也忽略了其中的人文关怀。 蔚迈中国首席数字官邢慧Tanya Xing说：“在整个庞大的内容生态之下，消费者自身的选择是非常多的，如果我们只是主观用品牌思维去讲故事，并不能真正的吸引消费者。唯有从他的兴趣出发，将场景思维运用到精准营销里面，传播才会变得更有温度，这也是精准的意义所在。”