A técnica criada pelo professor Gerald Zaltman é baseada em conceitos da neurociência e utiliza metáforas para que as pessoas possam expressar sensações. Cecília Russo e Jaime Troiano comentam uma pesquisa sobre a pandemia que utilizou o método. Para eles, as conclusões do estudo podem ajudar marcas a se adaptarem ao momento atual.

Na hora de construir a identidade da marca, 'é preciso ser cirúrgico', sustenta Jaime Troiano. Cecília Russo avalia que é difícil, mas muito importante escolher o que pesa mais. 'É impossível, para os consumidores, absorver tudo que os gestores querem falar sobre as empresas', diz, destacando a importância da concisão.

Cecília Russo compara as marcas com os desenhos animados a que as crianças assistem inúmeras vezes. A repetição da mensagem gera previsibilidade, o que pode provocar sensação de conforto e confiança. Jaime Troiano reforça: 'quando mais pulverizados os canais, maior o seu poder de comunicação'. Mas é preciso integrar os discursos.

Em meio às inseguranças da pandemia, marcas precisam saber onde focar. Clientes orientam o trabalho das empresas. Por isso, as marcas precisam focar no foco do cliente, e não no foco no cliente.

Cecília Russo e Jaime Troiano comentam o Marcas Mais, estudo da Troiano Branding para o 'Estadão', que aponta as empresas que demonstram mais envolvimento com os consumidores. Esse ranking difere do Top of Mind, que mapeia quais marcas estão na cabeça do público, já que ser lembrado não necessariamente é ser adorado.

'Essa não é uma pergunta ingênua', avalia Jaime Troiano. Ele explica o papel das marcas para os consumidores; Cecília Russo detalha por que elas são importantes para as empresas.

O branding está muito longe de ser uma atividade puramente operacional, afirma Jaime Troiano. Cecília Russo traz um poema clássico de Olavo Bilac para falar sobre a capacidade de ouvir o outro, que é fundamental para a sua marca se tornar relevante.

Cecília Russo e Jaime Troiano comentam a campanha de dia dos pais da Natura, que traz Thammy Miranda, um homem trans, como protagonista. Cecília diz que as marcas podem ser catalisadoras de discussões na sociedade e lembra casos parecidos. Ela e Jaime Troiano, no entanto, ponderam que as empresas não devem apenas se apropriar de um tema que vem gerando discussão para 'aparecer'.

'A gente se relaciona com uma coisa só', diz Cecília Russo, explicando que todas as etapas de contato com o consumidor são percebidas por ele como uma unidade. Em outras palavras, os serviços fornecidos por terceiros afetam a imagem da marca principal. 'Terceirização não é desculpa para um serviço mal prestado', completa Jaime Troiano.

Cecília Russo destaca a a proximidade de casa, a facilidade de comprar pelo WhatsApp, a pessoalidade, a segurança de saber para quem reclamar quando necessário e outros fatores que fortalecem as marcas pequenas nesse período. Jaime Troiano dá dica: as empresas grandes podem aprender muito com elas.

Em discussão, neste sábado, o cenário das marcas em meio à pandemia. Muitas tiveram que mudar seu modo de agir, e entre essas, houve uma distância em relação aos clientes. Quais as mais afetadas e as mais beneficiadas? ‘O que está acontecendo agora quase poderia ter sido antes da pandemia’, comenta Jaime Troiano. ‘Não se cria reputação da noite para o dia’, reforça esta espécie de mantra do mercado.

Jaime Troiano relata o que aprendeu sobre branding a partir da contribuição dos norte-americanos. 'Eles entenderam que branding é uma coisa que tem que se profissionalizar', afirma. Cecília Russo ressalta a inserção das marcas em espaços esportivos, muito forte nos EUA.

Cecília Russo e Jaime Troiano comentam frases que são verdadeiros mantras do branding, e estão no livro lançado pela dupla com prefácio de Mílton Jung. É só baixar gratuitamente no troianobranding.com.

Jaime Troiano e Cecília Russo dão dicas de como as marcas podem manter sua força no mercado. Conhecer bem o consumidor, ter um posicionamento claro e manter a qualidade do produto são alguns dos conselhos dos comentaristas. 'Todas as práticas que ajudam a construir uma marca vão trazer esse sentido de fortalecer a sua saúde.'

Quadro discute, neste sábado, o cenário das redes sociais durante a pandemia. Com o trabalho remoto, as empresas mudaram muito o seu dia a dia desde março. ‘A princípio, pode parecer péssimo, mas não é. A gente ganha alguma coisa que, na rotina, não teria’, acredita Jaime Troiano.

Jaime Troiano comenta que é positivo quando os líderes falam publicamente com o mercado e o consumidor. Por outro lado, ele enumera atitudes das empresas que podem piorar a situação: tom nervoso na comunicação e insistência nas propagandas. Para Cecília Russo, companhias devem ser mais cuidadosas ainda durante a pandemia, já que demora na entrega e necessidade de troca geram mais ansiedade nos compradores.

Jaime Troiano e Cecília Russo falam sobre o resíduo que as marcas vão deixar no mercado e nas nossas vidas. Jaime diz que 'ficarão muitas lembranças de marcas que estão nos ajudando a atravessar esse período triste e delicado de confinamento. Marcas que entenderam as dificuldades e, principalmente, os medos que nos temos vivido'. Cecília destaca que 'as marcas que fizerem essa lição de casa de forma legítima, verdadeira e autêntica vão deixar um saldo muito positivo'.

Jaime Troiano e Cecília Russo falam de marcas que souberam trabalhar com a ideia do isolamento social. Cecília destaca que 'as marcas entenderam o momento de forma empática'. Ela deu o exemplo de um pequeno produtor de flores que está usando o WhatsApp para levar o sentido de conforto, de forma inusitada, para ampliar as vendas. Jaime fala também das formas de conexão dessa fase.

Jaime Troiano e Cecília Russo falam sobre o uso de celebridades em apoio à promoção de marcas e o que muda em tempos de pandemia. Jaime Troiano destaca que as marcas podem acertar muito, mas também podem errar muito dependendo do seu nível de ambição, do seu descuido. 'A celebridade precisa estar adequada a sua marca'. Cecília Russo diz que em tempos de pandemia, iniciativas que trazem entretenimento com consciência é um bom trabalho de marca com influenciador.

Jaime Troiano e Cecília Russo falam do Dia das Mães, uma data relevante para as marcas, a segunda mais importante do calendário. Cecília destacou iniciativas em meio à pandemia. As marcas tiveram que refazer suas estratégias. 'Adaptação, mas também celebração das mães'. Jaime falou do ensinamento. 'Algumas marcas trazem o sentido de solidariedade e empatia'. Ele acrescenta que as marcas continuam sendo as mesmas, mas com estratégias adaptadas a esse momento.

Sua Marca fala sobre a escola que tem oferecido curso intensivo e compulsório nos últimos meses: a escola mundial do coronavírus. Neste estabelecimento, as compras online talvez sejam a disciplina mais procurada e que mais põe à prova os consumidores resistentes ao mundo virtual. Mas há muitos outros aprendizados a se tirar da pandemia do coronavírus.

Jaime Troiano e Cecília Russo falam sobre as atividade que uma marca tem que fazer para criar uma camada de blindagem. Cecília afirmou que jamais se imaginou que a ameaça seria essa que estamos vivendo. Jaime explicou que tudo que uma marca faz, quando faz bem feito, cria uma blindagem ao longo do tempo. 'Não adianta pensar em construir essa blindagem na crise. Da noite para o dia é muito difícil'.

Cecília Russo e Jaime Troiano falam dos hábitos de compra e a nova relação do consumidor com as marcas depois da pandemia. Cecília diz que mudam as dinâmicas de quem compra e de quem vende. Jaime destaca que algumas coisas podem mudar, mas os desejos de consumo, de relacionamento e de novas experiências não vão morrer e, talvez, voltem com mais força, ajudando a economia a se recuperar mais depressa.

Jaime Troiano e Cecília Russo recomendam que as empresas não tentem ver o momento como uma oportunidade para mudar a personalidade da marca. 'Tem marcas que parecem não ter uma intenção tão genuína', explicam.

Jaime Troiano e Cecília Russo falam sobre o indicador NPS, que é uma ferramenta simples e acessível que passou a ser adotada por empresas de diversos setores no Brasil e no mundo. 'Indica quanto uma marca pode ser promovida ou recomendada por outras pessoas'. Jaime Troiano destaca a importância de avaliar a satisfação e a lealdade da marca.